1.- EL VALOR DE LA INFORMACIÓN 
     Inicialmente, la función de los rótulos era simplemente indicar. Hoy en día la ciudad se recubre con toda clase de símbolos (luces, iconos, grafías) con funciones diversas que van desde las meramente informativas hasta las lúdicas o decorativas.
Los rótulos de madera con caligrafía pintada buscan exclusivamente indicar el nombre del comercio. Pueden ser pintados directamente sobre la fachada o en paneles de madera; son baratos, tradicionales y fáciles de modificar cuando cambia el tipo de negocio. Por ese motivo la mayoría no han llegado hasta nuestros días, su valor se ha visto desvirtuado por su sencillez.

Farmacia de Campo, Plaza Nueva (aprox. 1900)
Colección Baraibar-Elorza:  ATHA-BAR-PV-006-062

1.- INFORMAZIOAREN BALIOA
    Hasieran, errotuluen funtzioa seinalatzea baino ez zen. Gaur egun, hiria era guztietako sinboloekin estaltzen da (argiak, ikonoak, grafiak), eta askotariko funtzioak dituzte, hala nola informatiboak, ludikoak edo apaingarriak.
    Kaligrafia margotua duten egurrezko errotuluek saltegiaren izena baino ez dute adierazten. Zuzenean fatxadaren gainean edo zurezko paneletan margotu daitezke; merkeak eta tradizionalak dira, eta negozio mota aldatzen denean erraz alda daitezke. Hori dela eta, gehienak ez dira gaur egunera arte iritsi, eta haien balioa hutsaldu egin da duten soiltasunagatik.

Farmacia de Campo, Plaza Berria (gutxi gorabehera 1900)
Baraibar-Elorza Bilduma: ATHA-BAR-PV-006-062

2.- EL VALOR DE LA MARCA
     La publicidad, como forma de comunicación visual, llena las calles con pequeñas piezas, habitualmente desapercibidas, con las que se puede repasar toda la historia de la ciudad y sus gustos estéticos.
    Las marcas comerciales juegan con tipografías, lemas e imágenes que atraen a nuestro subconsciente y se fijan en nuestra memoria. Ya no importa tanto lo que se indica, sino cómo se representa.
     El comercio local siempre se ha valido de carteles auxiliares para atraer clientela, publicitando una marca concreta como –en la imagen– las prestigiosas estilográficas “Montblanc” disponibles en la librería Herrero. También se aprecia el rótulo “Tinta Samas” en hierro esmaltado, una forma de anuncios muy típico de los años treinta.

Publicidad de Mont Blanc en la librería Herrero, calle Postas (1944)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-20395

2.- MARKAREN BALIOA
    Publizitateak, komunikazio bisuala den aldetik, kaleak pieza txikiz betetzen ditu, normalean oharkabean, hiriaren historia osoa eta gustu estetikoak errepasatzeko bidea emanez. .
    Marka komertzialek tipografiak, leloak eta irudiak erabiltzen dituzte, gure subkontzientea erakartzeko, eta gure memorian finkatzen dira. Jada ez du hainbeste axola adierazten denak, baizik eta nola irudikatzen den. .
    Tokiko merkataritzak beti erabili izan ditu bezeroak erakartzeko kartel osagarriak, marka zehatz baten publizitatea eginez, hala nola –irudian– Herrero liburutegian eskuragarri zeuden "Montblanc" luma estilografiko ospetsuak. Era berean, "Tinta Samas" errotulua ikusten da burdina esmaltatuan, 30eko hamarkadako iragarki mota oso tipikoa baitzen.

Mont Blanc-en publizitatea Herrero liburu dendan, Posta kalean (1944).
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-20395

3.- ICONOS EN LA CIUDAD
    Los rótulos tienen una personalidad propia muy definida; configuran el patrimonio visual de las ciudades.
    Muchas ciudades conservan carteles que se han convertido en iconos como, por ejemplo, el de «Tío Pepe», en la Puerta del Sol de Madrid, que luce desde 1936: una ordenanza municipal contra la contaminación lumínica estuvo cerca de acabar con el anuncio, pero en virtud de sus connotaciones sentimentales y tras una movilización popular, el alcalde le concedió el indulto y en 2014 se instaló en su nueva ubicación.
    En Vitoria-Gasteiz, Teresa García Ugalde y José Goya Mendizábal, propietarios de las pastelerías vitorianas "Garcia" y "Goya", unificaron ambos establecimientos bajo una sola marca tras contraer matrimonio. El rótulo de letras en metal recortadas ha llegado hasta nuestros días conservando la estética original y la característica letra G mayúscula. El cambio está en el apellido: donde antes rezaba García, hoy en día se lee Goya.

Confitería García en la calle Dato, 20 (1944).
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-20162

3.- HIRIKO IKONOAK
    Errotuluek nortasun propio oso zehatza dute; hirien ondare bisuala osatzen dute.
    Hiri askok ikono bihurtu diren kartelak gordetzen dituzte, hala nola «Tío Pepe», Madrilgo Puerta del Sol delakoan, 1936tik ageri dena: argi kutsaduraren aurkako udal ordenantza batek ia desagerrarazi zuen iragarkia, baina bere konnotazio sentimentalen ondorioz eta herri mobilizazio baten ondoren, alkateak indultua eman zion eta 2014an kokapen berrian instalatu zen.
    Gasteizen, Teresa García Ugaldek eta José Goya Mendizábalek, "Garcia" eta "Goya" gozotegien jabeek, marka bakar baten pean bateratu zituzten bi establezimenduak, ezkondu ondoren. Moztutako metalezko letren errotulua gure egunetara iritsi da, eta jatorrizko estetika eta G letra larriaren ezaugarria gorde ditu. Aldaketa abizenean dago: lehen Garcia agertzen zen tokian, gaur egun Goya irakurtzen da.

Confitería Garcia, Dato kalea, 20 (1944).
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-20162

4.- PERDURAR
    Rótulo de estilo clásico simulando una firma, formado por letras corpóreas. La sencillez como marca perdurable en el tiempo.
    Aún quedan rótulos únicos, con tipografías originales; diseños que ansiaron distinguirse de sus competidores y han conseguido permanecer en el espacio público, enfrentándose a mudanzas y a cambios de gerencia. Varias generaciones han leído estos carteles, los transeúntes ven a diario su nombre, recuerdan el apellido, lo enlazan con su función, perdura en la memoria de la ciudad y crea la historia visual de nuestro callejero.

Perfumería Ibarrondo, Calle independencia nº 2 (1951)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-25907

4.- IRAUTEA
    Sinadura bat itxuratzen duen estilo klasikoko errotulua, letra gorpuzdunez osatua. Soiltasuna denboran iraungo duen marka gisa.     Oraindik ere errotulu apartak geratzen dira, jatorrizko tipografiekin; diseinu horiek lehiakideengandik bereizi nahi izan zuten eta espazio publikoan geratzea lortu dute, mudantzei eta gerentzia aldaketei aurre eginez. Hainbat belaunaldik irakurri dituzte kartel horiek, oinezkoek egunero ikusten dute beren izena, abizena gogorarazten dute, beren funtzioarekin lotzen dute, hiriaren oroimenean irauten du eta gure kale izendegiaren ikusizko historia sortzen du.

Perfumeria Ibarrondo, Independentzia kalea 2 (1951)
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-25907

5.-DE OTRA ÉPOCA
    Las tiendas de ultramarinos y coloniales ponían un toque de aventura y exotismo en lo cotidiano. Nacieron en la época en la que empezaron a llegar productos procedentes de allende los mares, ultramarinos (de América) y de otros lugares, que se identificaban como "Coloniales".
    El rótulo está realizado en cristal pintado, es una técnica clásica que proporciona rótulos de gran belleza y resistencia. Normalmente se utilizaban fondos oscuros, especialmente negros y letras claras, siendo el dorado el color que proporciona mejores resultados, seguido del plata y otros tonos claros. Al colocar el rótulo contra el muro, la pintura quedaba protegida de la lluvia, el polvo y otras agresiones.

Coloniales Ulibarri en la calle Francia, 8 (1953)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-20289

5.- BESTE GARAI BATEKOA
    Janari dendek eta kolonialek abentura eta exotismo ukitu bat jartzen zuten egunerokoan. Itsasoz haraindiko produktuak (Ameriketakoak) eta beste leku batzuetakoak ("Kolonialak") iristen hasi ziren garaian jaio ziren.
    Errotulua kristal margotuz egina dago; teknika klasikoa da, eta edertasun eta erresistentzia handiko errotuluak ematen ditu. Normalean, hondo ilunak erabiltzen ziren, bereziki beltzak eta letra argiak; urre koloreak ematen zituen emaitzarik onenak, eta, ondoren, zilarrak eta beste tonu argi batzuek. Errotulua hormaren kontra jartzean, pintura euritik, hautsetik eta beste eraso batzuetatik babestuta geratzen zen.

Coloniales Ulibarri en la calle Francia, 8 (1953)
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-20289

6.- DE TODA LA VIDA
    Farmacia Puente, El Áncora de Abetxuko, Mendia Optika, La Peña Dulce, Círculo Vitoriano, Pastelería Sosoaga, Relojería Mendoza, Confituras Goya, Farmacia Zulueta, Librería El Globo, Bolsos Iriarte, Cuchillería Ferreiro, Cuchillería Coello, Calzados Orlando, Casa Eguía, Tejidos Junguitu, Confitería Nalda, Calzados Elcid, Katxarritos Jauregi, Anselmo Moreno, Charcutería Carlota, Bar la Unión, Confecciones Pinedo… Los comercios centenarios son un bastión frente a los nuevos hábitos de consumo, visibilizan el esfuerzo y la dedicación de familias enteras de artesanos y comerciantes.
    También nos recuerdan otros nombres, que poblaron las calles y aún residen en nuestra memoria: Casa Quico, Confituras Hueto, Perfumería Ricardo Buesa, Casa Paco, Bonilla, Casa Vinós, Erbina Hermanos, Sastrería Ibarreta… Después de leer sus nombres, cerramos los ojos y aun vemos esas tiendas.

Casa Mendía en la plaza de la Virgen Blanca (1954)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-20441 y ATHA-SCH-PC-20443

6.-BETIKOAK
    Farmacia Puente, El Áncora de Abetxuko, Mendia Optika, La Peña Dulce, Círculo Vitoriano, Pastelería Sosoaga, Relojería Mendoza, Confituras Goya, Farmacia Zulueta, Librería El Globo, Bolsos Iriarte, Cuchillería Ferreiro, Cuchillería Coello, Calzados Orlando, Casa Eguía, Tejidos Junguitu, Confitería Nalda, Calzados Elcid, Katxarritos Jauregi, Anselmo Moreno, Charcutería Carlota, Bar la Unión, Confecciones Pinedo… Ehun urtetik gorako saltokiak gotorleku dira kontsumo ohitura berrien aurrean, eta agerian uzten dute artisau eta merkatarien familia osoen ahalegina eta dedikazioa.
    Beste izen batzuk ere gogorarazten dizkigute, kaleetan egon eta oraindik gure memorian bizi direnak: Casa Quico, Confituras Hueto, Perfumería Ricardo Buesa, Casa Paco, Bonilla, Casa Vinós, Erbina Hermanos, Sastrería Ibarreta… Haien izenak irakurri ondoren, begiak itxi eta denda horiek ikusiko ditugu oraindik.

Casa Mendia, Andra Maria Zuriaren Plaza (1954).
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-20441 eta ATHA-SCH-PC-20443

7.- MODERNIDAD
    En los años 30, llega la “modernidad” y una nueva estética inunda las calles. Los rótulos luminosos de neón utilizan tubos de vidrio llenos de gas neón o de otros gases y recubiertos con pintura fosforescente. Cuando se aplica una corriente eléctrica a los tubos, los gases emiten luz, lo que permite crear letras, símbolos o formas brillantes y llamativas que se destacan en la oscuridad.
    Debido a la naturaleza del gas neón, los rótulos de este tipo eran costosos de fabricar y requerían un mayor cuidado en su instalación y uso seguro debido a la alta tensión eléctrica involucrada.
    Ciudades como Tokio o Hong Kong conservan multitud de rótulos de neón, muchos de ellos expuestos en museos ya que la tecnología LED con su versatilidad, durabilidad y eficiencia energética está a punto de desterrar para siempre a los clásicos neones.
    La Cafetería Acuario abrió en 1933 por Fermín Pol. Era uno de los establecimientos importantes de la ciudad, como los ya desaparecidos Café Suizo, Café Moderno o Café Iruña, lugares emblemáticos para merendar y realizar tertulias que se convirtieron en el punto de encuentro de la sociedad vitoriana.

Cafetería Acuario en la calle Dato (1961)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-19555

7.- MODERNITATEA
    30eko hamarkadan, "modernitatea" iritsi zen, eta kaleek estetika berria hartu zuten. Neonezko errotulu argidunek gas neonezko edo beste gas batzuez betetako eta pintura fosforeszentez estalitako beirazko hodiak erabiltzen dituzte. Hodiei korronte elektriko bat aplikatzen zaienean, gasek argia ematen dute, eta, horri esker, letra, sinbolo edo forma distiratsu eta deigarriak sor daitezke, iluntasunean nabarmentzen direnak.
    Neon gasaren izaera zela eta, mota horretako errotuluak fabrikatzeko garestiak ziren, eta kontu handiagoz instalatu eta segurtasunez erabili behar ziren, sortzen zuten goi-tentsio elektrikoa zela eta.
    Zenbait hirik (Tokio edo Hong Kong) neonezko errotulu ugari gordetzen dituzte, eta horietako asko museoetan erakusten dira; izan ere, LED teknologiak, bere aldakortasun, iraunkortasun eta eraginkortasun energetikoarekin, neonezkoak betiko baztertzeko bidean jarri ditu.
    Acuario kafetegia 1933an ireki zuen Fermín Polek. Hiriko establezimendu garrantzitsuenetako bat zen, hala nola desagertutako Café Suizo, Café Moderno edo Café Iruña, meriendatzeko eta hizketaldiak egiteko leku enblematikoak, Gasteizko gizartearen topagune bihurtu zirenak.

Acuario kafetegia, Dato kalea (1961)
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-19555

8.- COLGANDO DEL CIELO
    La protección de los elementos que conforman el patrimonio gráfico depende de las ordenanzas propias de cada municipio. Muchos ayuntamientos no recogen estos elementos en sus niveles de protección. En varias ciudades existen plataformas y colectivos que velan por la conservación de estos elementos, donde se implican tanto profesionales de las bellas artes y el diseño como historiadores.
    Cafés La Brasileña es probablemente una de las marcas de café más reconocidas en toda la zona norte. La marca nació en 1928 y su primera tienda y tostador se encontraba en la calle San Prudencio 22, frente al Teatro Principal.
    Ahora conocemos su característico rótulo naranja y su eslogan “Delicafessen”, pero a lo largo de la historia su cartel ha variado en diversidad de formas.

Cafés La Brasileña (1961)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-31533 y 31534

8.- ZERUTIK ZINTZILIK
    Ondare grafikoa osatzen duten elementuen babesa udalerri bakoitzaren ordenantzen mende dago. Udal askok ez dituzte elementu horiek beren babes mailetan jasotzen. Zenbait hiritan, elementu horien kontserbazioa zaintzen duten plataformak eta kolektiboak daude, eta arte ederretako eta diseinuko profesionalak nahiz historialariak inplikatzen dira.     Cafés La Brasileña da, ziurrenik, iparraldeko kafe marka ezagunenetako bat. Marka 1928an sortu zen, eta lehenengo denda eta txigorgailua San Prudentzio kaleko 22 zenbakian zegoen, Principal Antzokiaren parean.     Orain, bere errotulu laranja bereizgarria eta "Delicafessen" eslogana ezagutzen ditugu, baina historian zehar kartelaren forma asko aldatu da.

Javi Moreno aurrelaria, zaleek inguratuta, elastikorik gabe, Cope irratiko kazetariei erantzun nahian, unearen garraren erdian.
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-31533 eta 31534

9.- LOS PERDEMOS
    En 2015 desapareció el famoso comercio Ibarra situado en la Calle Fueros 27. La llegada de nuevos comercios textiles acabó con la confección artesanal de trajes y camisas a medida; su rótulo se mantuvo hasta esa fecha tal y como se ve en la imagen. Pablo Ibarra había inaugurado este comercio en 1870.
    Siguiendo el ejemplo de otras ciudades hay múltiples acciones que se podrían llevar a cabo para no perder este trocito de nuestra historia: catalogar la tipografía existente, realizar visitas guiadas a la misma, establecer niveles de protección para ellas, etc.
    La más sencilla es documentar los elementos. Por ejemplo, fotografiar rótulos y carteles antiguos, susceptibles de desaparecer o modificarse y subirlas a repositorios libres como Commons: es una manera de conservar al menos la imagen en un archivo perdurable.
    En Polonia y Canadá existen colecciones permanentes de rótulos y neones en sus museos, donde conservan los mejores y más representativos. En Las Vegas disponen de un taller permanente de restauración y han instalado a lo largo de Las Vegas Boulevard los ya restaurados.

Sastrería Ibarra en la calle Fueros (1961)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-19539

9.- GALTZEN ARI GARA
    2015ean, Foru kaleko 27 zenbakiko Ibarra saltegi ospetsua desagertu zen. Ehun saltegi berriak iritsi zirenean, traje eta alkandorak neurrira eskuz egiteari utzi zitzaion; errotuluari ordura arte eutsi zitzaion, irudian ikusten den bezala. Pablo Ibarrak 1870ean inauguratu zuen denda hori.
    Beste hiri batzuen antzera, ekintza ugari egin daitezke gure historiaren zati hori ez galtzeko: dagoen tipografia katalogatzea, bertara bisita gidatuak egitea, haientzako babes mailak ezartzea, etab.
Errazena elementuak dokumentatzea da. Adibidez, desagertzeko edo aldatzeko arriskuan dauden errotulu eta kartel zaharrei argazkiak ateratzea eta biltegi libreetara igotzea (Commons): gutxienez irudia gordetzeko modu bat da fitxategi iraunkor batean.
Polonian eta Kanadan errotuluen eta neonen bilduma iraunkorrak daude museoetan, eta bertan daude onenak eta adierazgarrienak. Las Vegasen zaharberritze tailer iraunkor bat dute, eta Las Vegas Boulevard-en zehar jarri dituzte jada zaharberrituta daudenak.

Sastrería Ibarra Foru kalean (1961)
Schommer-Koch Bilduma: ATHA-SCH-PC-19539

10.- POMPAS
    En España, el sector funerario ha estado tradicionalmente compuesto por pequeñas empresas familiares que se encargaban de los servicios funerarios en sus comunidades locales. Estas empresas se encargaban de diversas tareas, como el traslado y cuidado del difunto, la preparación del cuerpo, la organización de los servicios de velatorio y entierro, y la gestión de trámites legales y administrativos relacionados con el fallecimiento.
    Con el tiempo, a medida que las ciudades crecían y las necesidades funerarias se volvían más complejas, surgieron empresas funerarias más grandes y organizadas. Estas empresas comenzaron a ofrecer una gama más amplia de servicios, incluyendo la gestión de cementerios, la venta de ataúdes y otros productos funerarios, y la planificación y organización de ceremonias conmemorativas.
    Desde 1850 la familia Lauzurica, primero con el nombre Agencia Funeraria de Víctor Lauzurica hoy como Pompas Fúnebres Lauzurica, viene prestando sus servicios a toda la provincia.

Comercio de Víctor Lauzurica en la calle Correría, 15 (1961)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-19521

10.- TODOS NOS PARECEMOS
    Los rótulos de antes eran a medida, para un espacio concreto, y tenían una personalidad propia muy definida. Ahora, unas cuantas marcas y franquicias de cobertura internacional han tomado las calles comerciales de todo el mundo y hacen de las ciudades lugares muy parecidos.
    Puedes pasear por la calle Preciados de Madrid y ver los mismos rótulos que pueblan una calle comercial de Ciudad del Cabo. La globalización ha llegado a nuestro espacio urbano homogeneizando los espacios.
    La cadena de supermercados Simago llegó a Vitoria-Gasteiz en la década de 1960. En aquella época la empresa se expandía por toda España como opción popular para hacer las compras en el centro de la ciudad. Treinta años después, tras varios cambios de propietarios, Simago desaparecería tras integrarse en la cadena multinacional de hipermercados Promodès.

Centro comercial Simago en la calle General Álava (1975)
Colección Schommer-Koch: ATHA-SCH-PC-20232

10.- ELKARREN ANTZA DAUKAGU DENOK
    Lehengo errotuluak neurrira egiten ziren, espazio jakin baterako, eta nortasun propio oso zehatza zuten. Orain, nazioarteko estaldura duten marka eta frankizia askok mundu osoko merkataritza kaleak hartu dituztenez, hiriek elkarren antz handia daukate.
    Madrilgo Preciados kalean paseatu zaitezke, eta Lurmutur Hiriko merkataritza kaleko errotulu berberak ikusi. Globalizazioa espazioak homogeneizatuz iritsi da gure hirigunera.
    Simago supermerkatu katea 1960ko hamarkadan iritsi zen Gasteizera. Garai hartan, enpresa Espainia osora hedatu zen, erosketak hirigunean egiteko aukera gisa. Hogeita hamar urte geroago, jabe aldaketa batzuen ondoren, Simago desagertu egin zen Promodès hipermerkatuen kate multinazionalean sartu ondoren.

Simago merkataritza zentroa Alaba Jeneralaren kalean (1975)
Schommer-Koch bilduma: ATHA-SCH-PC-20232